В.В.САДОВСКИЙ,

к.м.н.,
главный редактор журнала

Информированность и принятие решений в стоматологии

Следует признать, что стоматологическая аудитория, потребляющая информацию о новых разработках, в большинстве своем не особо стремится к изменению своего поведения под воздействием информационной кампании, даже если нововведение звучит заманчиво. Как отмечают американские исследователи, причинами этого негативного среза информационной кампании могут являться следующие постулаты: 1. Стартовые информационные кампании не основываются на реалистических целях, которые бы мог достич потребитель, а лишь на констатации характеристик или преимуществ продукта перед аналогами. А в реальной жизни, оказывается, профессионалов не особенно интересует просто сообщение. 2.Информационные кампании, проводимые через профессиональные СМИ, явно обладают дефицитом программирования потенциального потребителя. По мнению большинства исследователей, минимальным дополнением должны служить системы межличностных коммуникаций. 3. Следует учитывать, что каждый тип целевой аудитории имеет свои собственные предпочтения в области массмедиа, жизненных целей, ценностей, демографических и психологических характеристик. Примером из наших наблюдений является несовпадение стратегических интересов лиц, принимающих решение о закупке того или иного продукта.

Объектами исследования являлись главные (старшие) медсестры и главные врачи организаций всех форм собственности. Поскольку уклад жизни, жизненные цели этих категорий руководителей разнятся, то и механизмы влияния на принятие ими решений тоже разнятся. Выяснилось, что на решение главных (старших) медсестер приобрести новый продукт, больше влияют врачи-ординаторы, установившие с ними социальные контакты по типу: совместное чаепитие, "посиделки-перекуры", безотказность в просьбе оказать стоматологическую помощь с повышенным участием конкретному пациенту (так называемые профессиональные фавориты). Оригинальным следует признать вывод, что мотивацией для них является желание, чтобы конкретный врач освоил данную продукцию и с ее помощью повысил свой материальный и социальный статус, в то время как главный врач, принимающий решение о освоении нового продукта, печется о организации в целом, а не о протекционизме конкретному врачу. Хотя, мы отмечаем, что у главных врачей есть тоже фавориты. Причем, они делятся на две категории: 1. Фавориты-труженники (безотказные) 2.

Фавориты-теоретики (не зависимо от финансов поликлиники выписывают журналы, за свой счет ездят на выставки, посещают коммерческие курсы).

Что-же касается основной массы врачей-стоматологов. то они как правило безинициативны, новая информация не является для них пищей для ума. Потребляют они ее, как правило, в приказном, установочном порядке и подчас саботируют инновации. Этому косвенно способствует система постдипломного образования, которая востребует врача-курсанта к себе один раз в пять лет, в то время как в США стоматолог посещает от трех до восьми семинаров по нововведениям в год. Вместе с тем, то не прихоть врача и не энтузиазм, а суровые будни рыночной действительности, являющиеся главным мотиваци-онным фактором.

В целом-же индивидуумы статистически достоверно разделяются на степени восприимчивости к новому. Это доказано теорией диффузии идей Э.Роджерса, в рамках которой рассматривается модель распространения любой новой информации. В основе ее лежит классификация аудитории по степени восприимчивости к новому. Это распределение выглядит следующим образом: 1. "Инноваторы" составляют 2,5%, они более сориентированы вовне, чем члены других категорий, в нашем старом измерении это определенного рода космополиты; 2. "Первопринимающие" составляют 13,5%, они являются уважаемыми специалистами, к которым обращаются за мнением (в нашей ситуации такое могут позволить себе либо успешные врачи-предприниматели, либо врачи-фавориты); 3. "Раннее большинство" составляет 34%, они долго взвешивают, прежде чем принять решение; 4. "Позднее большинство* также составляет 34%, им нужно определенное давление окружения для того, чтобы присоединиться к новому; 5. "Увальни" составляют 16%, они подозрительно относятся ко всему новому. При этом первые две категории (суммарно 16 %) характеризуются высоким уровнем общего образования, социального статуса, мобильности, они способны оперировать с абстрактными сущностями.

Отметим, что когда идея охватывает определенный уровень аудитории, она практически уже не поддается приостановке. Здесь каждая предыдущая группа служит мостиком для последующей, задавая ей менее рискованную модель поведения. Примерами могут являться внедрение анестезии в амбулаторную практику, в частной системе - работы "в четыре руки", а чего стоило уговорить на заре 90-х работать стоматологов в перчатках. Дж. Браун также перечисляет причины, по которым трудно добиться результата в изменении поведения человека: 1. Глубинные отношения являются частью интегральной модели, которую нельзя заменять по частям. 2. Периферийные отношения являются функцией группы, а не индивидуума, поэтому они могут быть сменены только вместе со сменой отношений в группе. 3. Попытка изменить индивидуальные отношения приказами, инструкциями воспринимается как констатация того, что человек не прав, а это воспринимается как атака. В то же время атакуемый человек не может обучаться.

По данным многих ученых, поскольку индивидуально человека изменить трудно, он подлежит изменению через группу путем создания группы, к которой человек будет стремиться принадлежать. Вместе с принадлежностью к группе он примет ее ценности и идеалы.

Механизмы внедрения хорошо просматриваются через членские сообщества стоматологов в профильных секциях СтАР. Уже созданы секции СтАР по эндодонтии, имплантологии, профилактике, детская и другие. Многие секции уже разрабатывают стандарты СтАР в рамках коллегиальных дискуссий, профильных конгрессов, открытого обсуждения в печати... В недалекой перспективе прогнозируется членство каждого члена СтАР в профильной (или нескольких) секциях. Дело за малым - организовать группы (в секциях) лидеров, обладающих не только аналитическим, но и синтетическим складом мышления. А такие интеллектуалы есть.

Литература:
1. Вацлавик П. И. др. Прагматика человеческих коммуникаций. - М., 2000.
2. Дмитриев А.В. и др. Неформальная политическая коммуникация. - М., 1997
3. Почипцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого столе тия. - М.; К., 2000.
4. Brown J.A.C. Techniques of Persuasion. From Propaganda to Brainwashing. - Harmondsworth, 1971. - P. 66-67.